CCTV-9纪录频道：品牌升级，营销创新

本文摘要：在当下传统电视受到互联网全面冲击的市场环境下，中央电视台CCTV-9纪录频道播出5年来却逆势而上，收视率份额以20%的年均增长率，沦为最不具成长性的全国性播映平台。2016年，央视将成倍增大对CCTV-9的投放，以一系列原创巨制和海外精品提高频道品牌，在贯彻“不懂中国，看央视”的愿景中，构建纪录频道日益提高的品牌传播价值。

在当下传统电视受到互联网全面冲击的市场环境下，中央电视台CCTV-9纪录频道播出5年来却逆势而上，收视率份额以20%的年均增长率，沦为最不具成长性的全国性播映平台。2016年，央视将成倍增大对CCTV-9的投放，以一系列原创巨制和海外精品提高频道品牌，在贯彻“不懂中国，看央视”的愿景中，构建纪录频道日益提高的品牌传播价值。1月19日，“纪录的力量——2016年中视金桥CCTV-9纪录频道推介会”在北京瑰丽酒店举办，中视金桥国际传媒集团月取得CCTV-9纪录频道全频道独家代理权。央视广告经营管理中心、CCTV-9纪录频道、中视金桥的负责人和来自全国各地的文化界、企业界、广告界嘉宾近300人齐聚一堂，共享CCTV-9优质节目和平台资源，探索如何借势构建品牌传播效力最大化的路径，联合合作书写品牌传奇。

（图：中央电视台主持人季小军）投放加倍，平台升级CCTV-9纪录频道节目管理部主任石世仑在推介会上具体回应，2016年早已确认为纪录频道的品牌升级年，将全面对频道的首播节目时长、节目构建差异化选曲、频道及节目纸盒等展开优化升级，符合观众多样化市场需求，提升整体形象国际化。（图：CCTV-9纪录频道节目管理部主任石世仑）2016年，纪录频道将发售更加多鸿篇巨制的大片，精品节目数量要占播映节目总量的20％，节目首播亲率也要从现在的38％提高到 45％以上。石世仑透漏，2016年频道用作节目订购的资金投入大幅度提高，国内节目订购的资金将从过去的1.5亿提升到最少2亿，而用作国际节目订购资金堪称从过去的500万美元提升到1500万美元。巨资投放有望确保制做和订购精品节目的质量和规模，带来观众耳目一新的感觉，唤起观众更高的收视率期望。

亲眼时代，原创经典2016年，CCTV-9纪录频道将发售以亲眼时代为主题的根本性题材系列，其中还包括《筑梦路上》（32集）和《国宝生辉》（100集）。还将之后增大原创力度，投拍原创大片，深度挖出传统文化中的精髓，原汁原味还原成中国故事。

现象级纪录片《舌尖上的中国》系列2016年创意升级，在沿袭前两季为大家带给视觉盛宴的基础上，新一季将中国饮食置放世界与历史的大背景之下，说明了中华饮食文化的独有魅力，执着淋漓尽致简化的精美制作，紧紧抓住观众眼球。推介会上还发售多部纪录频道原创新作品，其中有委托美国Roller Coaster Road公司制作的《金山》，展现出少林功夫发展现状的《功夫少林》，呈现出云冈石窟群奇景的《云冈》，多角度理解苏轼的《苏东坡》，以空中视角眺望中国的《航拍中国》，以及以中华文明变革为内容的《中国，我们的故事》等。海外引入，精彩纷呈2016年，CCTV-9纪录频道不惜重金，以版权出售、牵头拍摄等多种方式，与英国BBC、美国国家地理、法国国家电视集团等机构合作。

投放之多、动作之大，倍受观众和业界的注目。来自海外的顶级纪录片还包括：《BBC野性世界系列》带上观众去领略惊心动魄的野生动物存活大战，《大卫·爱登堡的大自然奇景》记录了大自然世界的奇景，《环球奇闻大搜寻》描写世界各地再次发生的各种神秘故事以及背后的合理说明，《黑手党风云录》讲解美国黑手党历史。

另外，重磅发售的国际牵头拍摄类纪录片《捕猎》，是由英国广播公司《地球脉动》的制片团队和《冰冻星球》的监制联合制作的又一里程碑式的大自然历史纪录片，将为纪录片爱好者们带给极具震惊的影音体验。高端平台，价值突显CCTV-9是中国第一个面向全国播映的国家级纪录片频道，全天24小时不间断播出还包括大自然、地理、人文、政治、历史等纪录片。经过五年的溶解累积，早已逐步打造出一个高端的国际化品牌形象，品牌价值日益突显。

CCTV-9收视率倒数五年大幅提高，一跃专题片收视率半壁江山，呈现超高的茁壮潜力。频道强势覆盖面积中国一、二线城市以及全国多达10亿的收视率人口，并在全球100个国家和地区享有多达6200万观众。推介会上，央视市场研究CTR总裁助理赵梅运用专业数据理解纪录频道的传播优势，总结为高品质内容、高端受众、低传播影响力。

她特别强调，平稳的收视率和高端人群，使得纪录频道性价比超高，更加合适广告客户使用长年平稳式投入策略。同时，由《舌尖上的中国》引起的反感话题效应，也让市场看见了纪录片蕴含的极大营销价值。（图：央视市场研究CTR总裁助理赵梅）强强合力，营销创意这次央视自由选择其长年的合作伙伴中视金桥独家代理CCTV-9纪录频道，央视广告经营管理中心频道部主任刘丽华在推介会上明确提出了盼望的期望：“纪录频道将打开全新的经营模式，在统合、频道架构和广告形式上展开创意，既有挑战又有动力、既有变化又有创意。我们期望与中视金桥一起在跨屏统合、TV+等创意下有新的进账。

”（图：央视广告经营管理中心频道部主任刘丽华）中视金桥首席营销官金兰香回应：“CCTV-9高端内容突显独有传播价值，品质平台挤满最不具潜力消费者，领衔品牌营造最佳传播环境，能符合客户全方位传播市场需求。中视金桥独家代理纪录频道，将让广告和大片一样精彩！”（图：中视金桥首席营销官金兰香）据报，中视金桥早已正式成立了专门CCTV-9团队，为客户量身打造出投入策略、获取专业服务。另外，还将在内容营销和数字营销上挖出客户市场需求，创意营销手段:其一，糅合《舌尖上的中国》的顺利之处，运用热点节目话题与消费者了解交流对话的模式，广告主们环绕节目赞助商、冠名一起发力，构建品牌与节目合力双赢的营销策略；其二，利用中视金桥iBCP品牌传播智能云服务平台，融合CCTV-9热点节目，为客户获取CCTV-9+互联网的跨屏传播服务。

电视广告、内容植入、话题营销、社会化传播、程序化出售，构成金桥独具特色和竞争优势的一站式服务;其三，借势中视金桥城市品牌营销的多年文化底蕴，专为城市旅游品牌传播成立新板块——《美丽中国》、《魅力之城》、《大好河山》。

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