新媒体时代的广告营销厘革-kaiyun.com

本文摘要：新媒体广告模式的主要特征在互联网时代，随着消费市场的生长、成熟和细分，以及各种新媒体的不停涌现，越来越多的广告主开始改变以往的媒体看法和广告结构，从单一粗放的前言投放战略转向努力开发使用多元化的新媒体渠道，构建差异化广告战略，提高其广告投放效率并增强效果。当前，广告业对新媒体的开发应用已进入深耕服务阶段，如DM（direct mail，直接邮寄广告）、交通移动电视联播网、商务楼宇液晶电视广告联播网、手机媒体广告等。

新媒体广告模式的主要特征在互联网时代，随着消费市场的生长、成熟和细分，以及各种新媒体的不停涌现，越来越多的广告主开始改变以往的媒体看法和广告结构，从单一粗放的前言投放战略转向努力开发使用多元化的新媒体渠道，构建差异化广告战略，提高其广告投放效率并增强效果。当前，广告业对新媒体的开发应用已进入深耕服务阶段，如DM（direct mail，直接邮寄广告）、交通移动电视联播网、商务楼宇液晶电视广告联播网、手机媒体广告等。

与传统媒体广告相比，这些广告形式的笼罩地更广，更容易锁定目的受众，广告效果更好，因此受到越来越多的广告主的青睐。在新媒体时代，我国广告市场的规模连续扩大，但传统媒体广告与新媒体广告出现差别的生长态势：以互联网广告、户外电视广告为代表的新媒体广告密展强劲，而传统媒体广告进入白热化竞争阶段，虽然总体市场规模稳定增长，但增长速度和流传效果远远无法与新媒体广告媲美。

同时，前言的广告理念也在发生改变。传统前言的广告理念是“广而告之”，即让广告信息尽可能笼罩更多的受众，是“广撒网”。

但在新前言情况下，这种“广而告之”的诉求不仅成本越来越高，而且纷歧定能真正获得受众的关注，到达“告之”目的。因为在信息富厚并快速更新的新媒体时代，用户的注意力越来越成为稀缺资源，获取难度不停增加。随着用户不停转向小众化、细分化，信息的流传和获取也越来越出现碎片化、个性化的特征。在这一配景下，前言的广告理念必须从“广”变为“精”，即精准定位目的受众，有针对性地投放广告，从而有效吸引受众的注意力，实现“准而告之”。

对广告主来说，理想的状态是获取广告信息的人就是关注该信息、对该信息有所需求的人，即供需两头实现精准匹配，到达最佳的广告效果。对传统媒体而言，面临来势汹汹的新媒体的打击和挑战，其一方面可以依托恒久深耕积累的内容和资源优势与新媒体争夺广告市场；另一方面也要充实认识到互联网新媒体的生长是不行逆转的局势，以开放、互助的心态努力探索与新媒体的互助模式，实现优势互补，从而有效应对日益多元化、个性化的受众需求和庞大、猛烈的市场竞争。在这方面，湖南广电团体与上海盛大网络生长有限公司的团结为新旧媒体互助提供了有益借鉴。

与传统媒体广告相比，新媒体广告出现以下特点，如图6-1所示。图6-1 新媒体广告的主要特点1.广告信息的普遍存在与传统广告相比，新媒体情况中广告信息的体现形式更多元、流传速度更快、承载渠道更多、笼罩的受众更广，具有普遍存在的特点。

广告信息内容的创作、公布和流传不再是媒体人或广告人的“专利”，越来越多的普通公共到场进来。主体的多元化不仅拓展了广告的信息容量，也使广告的内容越发富厚多样；新媒体广告可以融合多种信息要素举行全面表达，为受众带来富厚的多感官刺激，从而更有效地吸引用户关注。同时，数字电视、网络媒体、智能手机等多元化的流传渠道使新媒体广告可以找到最佳的体现形式，实现信息的精准投放，且广告信息的流传与更新速度也是传统媒体广告无法相比的。

2.受众的主体性增强在互联网新媒体时代，受众的主体性大幅增强，不再只是单纯的信息吸收者，而是主动到场到信息创作、公布与流传历程中。由此，媒体与受众的关系从以往“流传者”与“吸收者”的单向关系转酿成互为“流传者”和“吸收者”的双向关系。例如：微博等社交前言平台充实满足了公共到场互动的主体性诉求，用户可以通过公布、转发、评论等方式引导或到场话题讨论。

当话题引发广泛的关注和热议后，还会被其他媒体转发、报道。由此，受众变为信息公布者，而媒体成为信息吸收者。

3.“一对多”变为“多对多”传统媒体广告的流传模式是“一对多”，即广告公司围绕企业客户的诉求举行广告内容的创作，投放到媒体平台，以广告片、图片或软文的形式将产物和品牌信息推送给受众，而受众处于被动接受的状态，无法举行反馈或二次流传。与此差别，新媒体广告是“多对多”的流传模式，借助普及的互联网和智能手机，任何人都可以随时随地举行多渠道的信息生产与流传。新媒体在广告营销中的应用新媒体广告的投放渠道有3种，其体现形式及优势主要体现在以下几个方面。

1.户外新媒体户外新媒体的详细形式有户外视频、户外触摸、户外投影等。这类广告投放方式注重对互动元素的引入，从而吸引目的受众的注意力，发挥媒体平台的流传优势。2.移动新媒体移动新媒体的详细形式如移动电视、地铁电视、车载电视等。运营方很是注重对电视节目的包装，旨在通过精巧的设计吸引观众，促进信息的流传。

3.手机新媒体在媒体应用的普遍性、操作的轻便性方面，优势较大的当属手机新媒体，这种媒体流传方式蕴藏着庞大的生长潜力。进入4G时代后，手机新媒体的应用获得了更大规模的普及，成为人们获取信息的重要渠道。对传统媒体与新媒体举行分析比力后，我们可以发现，传统的户外广告、广播、报纸、电视等传统媒体拥有广泛的受众群体，广告公司可使用传统媒体实施品牌造势，举行品牌形象的树立与打造，提高消费者对自身产物及品牌的认同感。

相比之下，新媒体营销能够挣脱地理因素的限制，具有更强的针对性，可实现精准营销。陪同着社会的进步与生长，新媒体营销的价值也日渐显露，受到众多广告主的追捧。不外新媒体并不能成为传统媒体的替代品，它与传统媒体应该相互增补，而不是相互支解的对立关系。

新媒体广告的主要形式在出现方式上，新媒体广告主要包罗手机通信广告、户外新媒体广告、门户网站广告和互动广告四大类；在出现性质上，新媒体广告可分为硬广告和软广告。随着美拍、唱吧等新前言形式的不停涌现，新媒体广告将展现出更多形态和更辽阔的价值想象空。

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